Le logo « fer à cheval » de la marque Dickies, nous le connaissons et nous l’aimons tous. Du moins, nous pensons le connaître.

Contrairement à ce que les gens croient, le logo est en réalité le symbole d’un joug de garrot et non pas d’un fer à cheval.

Mais pourquoi le joug de garrot a-t-il été choisi ? Nous nous sommes dits qu'il était peut-être temps d'exploiter cette idée fausse et de s’interroger sur comment le « joug de garrot » est-il devenu le symbole culturel mondial que nous connaissons aujourd’hui. Le logo est porté par d’innombrables personnes issues de milieux différents – des célébrités aux skateurs, des musiciens aux mannequins, des ouvriers aux icônes de la mode.

Un début modeste

Tout a commencé avec un groupe de jeunes de Fort Worth dans l’État du Texas. En 1922, E. E. « Colonel » Dickie, son cousin C. N. Williamson et son fils C. Don Williamson se sont unis pour fonder la « Williamson-Dickie Manufacturing Company ». La salopette, produit initial du groupe, a ouvert la voie au succès qu'ont connu par la suite le les vêtements de travail et le streetwear de cette marque. Vous remarquerez que les concepteurs de vêtements que nous portons aujourd’hui se sont inspirés d’uniformes de travail de l’époque et que, même à ce jour, les produits favoris de la société restent les salopettes.

CN Williamson & EE “Colonel” Dickie

Ce n'est qu'en 1954 que nous avons adopté l’emblématique logo du « joug de garrot » que nous pouvons toujours apercevoir sur les produits tels que le « Horseshoe Tee » (le t-shirt fer à cheval, et oui, nous savons bien que c’est ironique) et le « San Antonio Hood ». Le joug de garrot ne signifie pas grande chose pour ceux qui n’ont pas d’expérience en élevage de bétail, mais si nous creusons un peu, ce sera plus clair. Le joug de garrot est un des éléments du harnais de bœuf utilisé pour tirer une charrue ou un chariot.

Cela ne vous semble-t-il toujours pas clair ? Alors, le joug de garrot symbolise la force, la puissance et la détermination du bétail du Texas, les valeurs qui restent à ce jour les principales caractéristiques de la marque Dickies.

D'un départ modeste au Texas, notre société s'est rapidement déployée au cours du 20^e siècle. La forte demande de nos vêtements de qualité par les ouvriers texans nous a permis de nous étendre à toute l’Amérique, avant de pouvoir proposer nos produits à travers le monde entier à la fin des années 1950.

Le tournant

Les années 90 marquent un tournant majeur pour notre marque, lorsque les sous-cultures commencent à adopter la marque Dickies.

Les skateurs étaient les premiers : ils cherchaient des pantalons résistants permettant de se protéger contre les éraflures et les chutes, conséquences souvent inévitables de la pratique du skateboard. On pense que c’est grâce aux légendes comme Julien Stranger et ses coéquipiers du groupe AntiHero, ainsi que les équipes Zero et Toy Machine, que la marque a acquis sa popularité. Trente ans plus tard, les choses n’ont pas beaucoup changé, nous fabriquons toujours des pantalons durables et, comme vous pouvez l’imaginer, les skateurs les adorent.

Nous sommes devenus la marque quasiment incontournable dans la culture hip-hop et rap des années 90. De Snoop Dogg à Cypress Hill, tout le monde portait le 874, un peu plus grand que la taille nécessaire pour donner un style « baggy ». Fin des années 90, début des années 2000, des groupes comme Blink-182 et Sum 41, influencés par le style des skateurs, sont devenus la nouvelle tendance. Pour leur style, ils se sont inspirés du look des skateurs d’il y a 10 ans. Le produit le plus populaire durant cette période était notre « Multi Pocket Work Short » que les gens portaient avec les chaussettes blanches relevées.

L’attractivité mondiale d’aujourd’hui

Aujourd'hui, nous suivons toujours la même pente ! De nombreuses célébrités et icônes de la mode comme Kendall Jenner, ASAP Rocky, Sophie Turner, Justin Bieber, Kaia Gerber et Kanye West ont été les ambassadeurs de notre marque. Nous ne pourrons jamais oublier Kanye portant la veste emblématique « Eisenhower » de la marque Dickies lors du Met Gala 2019 qui a fait sensation sur Internet. Parallèlement, d’innombrables sous-cultures continuent à porter nos vêtements.

D’un début modeste à une icône culturelle mondialement connue

Comment une marque texane qui fabriquait des uniformes de travail a-t-elle pu devenir une telle icône culturelle implantée dans de nombreuses sous-cultures, alors qu’à première vue, certaines d’entre-elles étaient totalement différentes en termes de style ?

C’est grâce à une authenticité sans faille. Pendant que de nombreuses marques essayaient de s’adapter à la mode et aux cultures, nous nous sommes efforcés de faire le contraire. En restant fidèles à nos valeurs, nous n’avons jamais essayé d’être quelqu’un d’autre et nous nous sommes engagés dans un seul but qui était de fournir des vêtements durables, robustes et fonctionnels.