Pouvez-vous nous parler un peu de vous, où travaillez-vous et quelle est votre mission actuelle ?

Je suis Ann Richardson, je travaille à Fort Worth. Actuellement, j'occupe le poste de directrice générale (DG) de Dickies 1922*, la ligne héritage Made in USA, et je dirige aussi les archives Dickies, en collaboration avec Corinna Wright.

*Dickies 1922 est une collection de produits qui sont la réplique authentique de pièces vintage et sont conçus comme au siècle dernier. Cette ligne est fabriquée aux États-Unis.

Il est incroyable d'apprendre que vous avez débuté chez Dickies en 1970 et que vous faites toujours partie de la marque. Quelle a été votre évolution au sein de la société ? Quelles ont été les différentes étapes de votre carrière chez Dickies ?

J'ai débuté officiellement en tant qu'assistante styliste. Je sélectionnais les étoffes et déterminais quels modèles seraient créés à partir ce celles-ci, j'imaginais de nouveaux designs et écrivais à la main, sur une seule feuille de papier, les nouveaux numéros de série qui partaient ensuite au 4e étage au service des coûts et des nomenclatures.

Je notais aussi les modifications techniques qui étaient polycopiées et transférées à environ 10 personnes.

Je travaillais en priorité sur la ligne de vêtements décontractés, c'est-à-dire les pantalons et les jeans. La coupe pattes d'éléphant était de plus en plus populaire, donc c'était assez révolutionnaire.

Nous nous rendions à New York quatre fois par an pour rendre visite à nos fournisseurs de tissu dans leurs salles d'exposition, ce qui prenait 4 ou 5 jours. Nous prenions l'avion le dimanche ou lundi, et rentrions le vendredi. Les étoffes étaient toutes fabriquées aux États-Unis à l'époque.

Il n'y avait pratiquement pas de femmes dans le secteur des vêtements pour hommes, mais des changements commençaient également à s'opérer dans ce domaine. Je crois que je suis passée styliste en chef, puis directrice du service commercialisation. Nous avons commencé à avoir des chefs de produits lorsque la collection s'est agrandie.

Nous avons alors embauché des graphistes, dont j'étais la responsable, pour travailler sur des projets de type marketing. Par la suite, un service marketing a été créé.

Quand on a revu la structure du service commercialisation qui a été divisé en différentes catégories, je suis devenue responsable des vêtements d'extérieur. Nous avons complètement repensé la gestion des vêtements d'extérieur, surtout le plan de distribution, et, en l'espace de trois ans, nous avons réussi à tripler les ventes.

La prochaine étape concernait le développement des tendances, qui impliquait beaucoup de déplacements, de salons et de visites en magasin afin de rapporter les dernières tendances aux chefs de produits. Puis, nous avons embauché une responsable de la création qui a fait évoluer les chefs de produits vers des postes de créateurs, et tous ont commencé à suivre les tendances. C'est à cette époque que le secteur de la prévision des tendances a migré sur internet.

Lorsque Dickies 1922 été créée, j'ai été affectée à cette ligne que je dirige toujours.

Avec Corinna Wright, je m'occupe aussi des archives, ce qui est un projet de recherche constant. Nous récoltons sans cesse de nouvelles informations et de nouveaux vêtements en lien avec l'histoire de la marque.

Quelle est votre pièce d'archive préférée ?

L'une de mes tenues préférées est le pantalon et la chemise de travail de 1933, qui sont en photo ci-dessous.

Ces pièces avaient été achetées en 1933 par un employé d'hôpital, dans l'ouest du Texas, qui nous les avait renvoyées en 1947 comme preuve de la qualité de Dickies. Cet homme espérait recevoir une nouvelle tenue en échange. Les deux pièces avaient été beaucoup portées et réparées avec habileté.

Ayant été portés entre 1933 et 1947, ces vêtements avaient traversé le Dust Bowl, la Grande Dépression et la Seconde Guerre mondiale, durant laquelle la profession de cet employé lui avait permis de rester sur place.

À l'origine, la chemise avait des manches longues. Nous pensons que celle-ci était protégée par un plastron fabriqué dans un autre tissu, qui se glissait dans le pantalon.

Le col était complètement usé au niveau du pli, et il a été retiré, retourné et rattaché, ce qui était courant à l'époque. Les boutons sont en coquillage.

​​Le pantalon n'était pas renforcé, on constate donc des déchirures, des retouches et des taches. Le pli est toujours bien marqué malgré la matière 100 % coton. On voit bien que la personne qui l'a porté était droitière, aux zones plus usées autour des poches du côté droit.

Comment avez-vous commencé à travailler pour la marque ? Quelle est votre histoire ?

Je terminais ma licence de marketing de la mode, à TCU (Texas Christian University) et j'ai vu une offre d'emploi de Dickies dans le journal pour le poste d'assistant styliste, à laquelle j'ai postulé. J'ai commencé quelques jours après avoir reçu mon diplôme. À cette époque, le journal était le moyen principal pour trouver du travail.    

Vous avez été directrice du service développement des tendances, comment définissez-vous ce poste chez Dickies ?

Le poste de directrice du développement des tendances était nouveau. Il consistait à visiter tous les lieux où se formaient les tendances, et à déterminer celles qui pouvaient s'appliquer à Dickies.

Avant l'ère d'internet, il y avait donc beaucoup de magasins et de salon à visiter, et des échantillons à acheter et à ramener à l'équipe.

Qu'est-ce qui continue à vous inspirer, et qu'est-ce qui vous motive le plus dans votre travail ?

Le facteur le plus motivant a toujours été le succès de la marque.

Lorsque nos usines se trouvaient aux États-Unis, dans des petites villes sans beaucoup d'autres opportunités d'emploi, si la société et les produits marchaient bien, tous ces gens travaillaient à plein temps et pouvaient faire vivre leur famille.

De nos jours, nos ouvrières de confection travaillent pour des prestataires, mais ce sont toujours le plus souvent des femmes qui ont des perspectives d'emploi limitées et qui ont besoin de travail et d'un revenu.

Si les produits Dickies ont du succès, tout le monde en profite : des services commerciaux, administratifs ou clientèle à la production. Dickies est une communauté et chacun travaille ensemble à la réussite de l'entreprise.

Au fil des ans, Dickies est passé des vêtements de travail à une offre plus large qui inclut également des pièces lifestyle. Quels ont été les principaux changements et leurs conséquences ?

La plupart des gens ne savent pas que Dickies produisait des vêtements décontractés et ce, depuis le tout début. Le catalogue de 1928 débute par dix pages de combinaisons shorts Little Don pour garçon, avec une pièce par page, et se poursuit par deux pages de vêtements de travail contenant plusieurs modèles par page. Les vêtements de travail étaient certainement ce qui se vendait le plus, mais des combinaisons shorts étaient aussi disponibles.

Après la Deuxième Guerre mondiale, on assiste au lancement d'une ligne de chemises et de jeans pour hommes et femmes, appelée Ranch Wear. Ces pièces se prêtaient parfaitement au travail comme aux loisirs.

Dans les années 50, ce fut l'époque Slacktime : des pantalons et des costumes quatre-pièces pour homme qui consistaient en des blazers, des gilets, des pantalons et des shorts pouvant être achetés séparément. Ils étaient vendus, à l'époque, aux grands magasins.

La ligne de vêtements décontractés s'est élargie dans les années 70. Dès la fin des seventies, les étudiants, et surtout les étudiantes, découvrent le pantalon de travail, ce qui résulte en l'ajout de plusieurs coloris féminins.

La tendance des vêtements de travail est constamment redécouverte par de nouvelles générations et adoptée à nouveau car ces pièces sont fonctionnelles, bon marché, authentiques, robustes et adaptées à de multiples styles.

Dickies va fêter ses 100 ans ; pouvez-vous nous parler de l'évolution de la marque et de ce qui fait sa longévité ?

Il y a eu beaucoup d'étapes importantes au fil des années et il est difficile de toutes les inclure, mais je vais essayer de les résumer dans l'ordre chronologique :

La marque est fondée avec la qualité comme objectif premier.

La marque survit à la Grande Dépression.

La production s'accroit pendant la Deuxième Guerre mondiale avec plus de 9 millions d'uniformes fournis.

Pendant la Deuxième Guerre mondiale, il était difficile de se procurer des tissus. Les costumes très larges étaient prisés par les jeunes hommes des communautés hispanique ou noire, et par les musiciens. Lorsque cette mode devint politiquement controversée et antipatriotique, certains adoptèrent les pantalons de travail Dickies qui étaient aussi assez amples.

Après la guerre, nous avons profité d'une demande latente. Les soldats qui avaient l'habitude de porter des uniformes en sergé sont passés aux vêtements de travail dans les usines ou autres lieux. La demande de produits manufacturés était énorme, les soldats rentrant chez eux et fondant une famille. Tous ces produits étaient alors fabriqués aux États-Unis.

Pendant les années 50, Dickies rachète plusieurs marques locales de vêtements de travail et s'étend dans ces zones, élargissant ainsi sa présence au niveau national.

Dans les années 60, toujours dans une optique de qualité et d'innovation, nous avons créé le pantalon 874, un produit très rentable au niveau production et doté d'un pli permanent. Des chemises et vestes assorties ont suivi.

Dans les années 50 et 60, de grandes campagnes de publicité ont permis de développer la marque.

Il a été décidé de vendre aux discount stores, qui étaient au début des chaînes régionales. Nous étions alors l'un des premiers fournisseurs de Sam's 5 & 10 à Bentonville, dans l'Arkansas, qui est devenu par la suite Walmart. Fondé en 1962, Walmart n'a cessé de croître, et Dickies avec lui.

Toujours dans les années 50 et 60, nous avons commencé à vendre des bleus de travail dans les champs pétroliers du Mid-East. Dans les années 70 et 80, nous avons acquis quelques entreprises en lien avec le monde professionnel en Angleterre et en Belgique, et vendu des licences pour la ligne de vêtements décontractés à des sociétés en France et Allemagne. C'est ce qui a ensuite donné naissance à Dickies Europe.

Dans les années 70, nous avons étendu l'offre de vêtements décontractés pour produire des jeans pattes d'éléphant, des pantalons et des tenues de loisirs.

Les étudiantes des universités ont adopté Dickies à la fin des années 70, et dès le début des années 80, cette mode s'est élargie pour toucher les plus jeunes. On a donc assisté à l'apparition de nouveaux coloris dans les collections de pantalons de travail, de pantalons cargo et de salopettes.

Avec les années 70 et l'arrivée du hip-hop, Dickies offre un moyen bon marché de s'habiller avec des pièces oversize, qui deviennent le look emblématique de ce genre musical. Dickies renoue ainsi avec ses origines populaires, un milieu dont venait également de nombreux musiciens de l'époque. Les couleurs des baskets et des équipes sportives étaient aussi un élément majeur du marché dans les années 80.

La multiplication des coloris, dans les années 80, a mené à la création de la ligne Dickies pour femme à la fin des années 90 et à l'élargissement de cette collection.

Dans les années 80, nous avons lancé notre collection de vêtements décontractés au Japon, par le biais d'un distributeur local. D'autres concessions ont été établies dans la région Asie-Pacifique tout au long des années 80 et 90, et elles font toutes aujourd'hui partie de notre division APAC.

Dans les années 90, l'offre streetwear s'est agrandie, avec le short 13" et le pantalon décontracté à genoux renforcés.

VF Corporation a racheté Dickies en 2017, ce qui a mené à une croissance fulgurante.

La clé de la longévité des vêtements Dickies ? Ce sont des produits honnêtes, robustes et polyvalents qui dépassent les attentes des clients.

Merci beaucoup Ann, quel entretien passionnant !

Ann est visiblement très attachée à Dickies, où elle a travaillé presque toute sa vie, et l'enthousiasme et le soin qu'elle met dans ses recherches assidues sur l'histoire de la marque en sont la preuve. Bravo à Ann et bravo à Dickies ! Que les 100 prochaines années soient aussi prospères !